专升本广告学广告设计基础课件现代设计中的重要组成部分，比商业美术的范围更广，不仅局限在商 业的推广功能，还深入到社会生活的其他方面。如，美国著名的征兵 广告。

　　以形式为诱导因素，通过视觉语言的“情感设计”，以丰富的感彩和 浓郁的人情味，唤起人们对产品和品牌的向往与期待。即，利用视觉语言 和视觉形象传达良好信息，调动情感，亲切自然地表现广告主题。

　　表述法。描述事物最典型、最本质的形和意。 会意法。利用概念、事物之间的关联，引发人们的联想机制。 象征法。用符号对概念进行抽象。

　　元素的排列有其规律和逻辑性。即，统一与对比、正与负、实与虚、 大与小等形式手法，造成视觉信息的强弱和主次，视觉信息只有具备 了逻辑性，才会清晰、有序地传达。

　　视觉不是纯粹的度量与辨识工具，通过形象表达观念，从外观发现意 义。把握到的形象应该是有丰富想象力、创造性、敏锐性的美的形象。

　　关键，影响作品的整体效果和内在张力，透过图形的要素（如插图、 标志、轮廓线等），影响人们对作品的感性判断。

　　的形象被刻画地深入人心。犀利的 眼神、向前有力伸出的手指、不容 臵疑的号召“I WANT YOU”，整齐 划一地向年轻人传递了应尽义务且

　　种新材料新媒介）表现，并传达信息、理念和情感的创作 活动，领域随科技进步、新材料的使用而不断扩大。

　　流行于大众媒体手段较为单一的19世纪50年代，绘画性质较为强烈。 （国内，如《申报》、《大公报》上发布的广告作品）

　　同构。发现形象间的共性因素，将其综合再现。 复合。提取不同元素组合新的形象。 变异。使一个或多个完整形象在局部或性质上发生变化。

　　人们对外界感知、信息摄入、分析、比较、判断、储存、输出的过程； 是以人为起点，以把信息通过媒介传达给人为终点的过程。

　　视觉信息的传达。实现功能价值、经济价值、美学价值。 1、体现信息传播的功能价值； 2、美化生活的文化意义；取得实用与审美；实用价值与审美价值的 统一。

　　使色彩明度增加的混合方法称为加法混合，也叫色光混合。在灯光与照明 设计过程中，重视色彩加法混合的运用尤为重要。例如： 朱红翠绿=光 蓝紫朱红=品红色光

　　使明度降低的混合方法主要是颜料色的混合，也称减法混合。例如： 柠檬黄蓝=绿 红色绿色=灰黑色

　　形式美的基本法则：即形状、色彩、线条的美。包括：变化与统一、对称与均衡、 对比与调和、节奏与韵律。

　　色彩构成：研究配色的构造。 色彩的物理属性：色相、明度、纯度 色相环与色立体 色彩的混合：原色、间色、复色、无彩色、有彩色、混色、纯色、清色、 浊色CQ9电子游戏、冷暖色、同类色、邻近色、补色、中性色、调和色。

　　其二，以美的艺术性符号指向，来自百度文库达种种情感的、审美的、象征的甚至深 层结构的心理意义，不断丰富人们的感知经验和接受心态。

　　素描训练中应解决两个观念问题：空间观念；整体的观念。 在处理元素的大小、方向、多少、光影、虚实等细节中，素描能给我们在 二维平面上真实的三维感受或平面美感。如，近大远小、近实远虚。

　　色彩的科学研究：19世纪牛顿三棱镜研究出色光的组成（红绿蓝）。色彩 的三种物理属性：色相、纯度、明度。

　　色光混合中，色光三原色混合后成为白色；而颜料混合中，颜料三原色相 混以后则为黑色。在颜料色中，我们把任意两个原色混合成的颜色称为间 色；把两个间色混合后的颜色称为二次间色；把一个间色与一个原色混合 后的颜色称为复色。例如：

　　 体会图3.2、 3.3、 3.4  广告设计旨在创造主动出击的形式，打破人们习惯上的“视 若无睹”的状态，疏通信息传达的渠道。主导观者的视觉反应， 朝广告预期目标的方向发展。

　　水平构图 垂直构图 对角构图 圆形构图 中轴形构图 散点构图 交叉构图、倾斜、嵌入、对称构图

　　风格就是艺术特色 按类型可分为：作品风格、时代风格、民族风格、流派风格、个人风格。 其中起决定作用的是设计师风格。

　　明确的信息符号：加快认知和理解的速度； 疏密、多少、大小对比手法：视觉上认知度的提高； 利用边框线：限定空间；利用辅助线，强化视觉感知及加快感知速度。 当人们的注意力自然流畅地经过从插图到文字，从主体到外围的浏览之后， 信息的重点和主体的特性能得到突出。设计师需从心理学和美学相结合的 角度来运用线条、形状和色彩的形式特征和象征意义，给予观者预期的审 美感受：方向、节奏、间隙、紧张、期望、惊奇、和谐与对比。

　　具有传递信息、塑造形象、诱导说服、刺激需求四大机能的设计活动。 目的：用有效的设计手法实现广告的目标和效果。 讨论：广告作品的艺术和科学之争

　　广告活动的完整工作环节：前期、中期、后期 广告设计的任务和作用：将创意概念视觉化（关于创意概念的讨论） 设计师的角色（发散和聚合性思维的小游戏）

　　传达要能活泼而平等地进行。 人们的生活空间、经历、不同时代的文化背景，决定了人们视觉经验的不 同，设计师要考虑这种视觉经验的相对差异，根据不同消费者的视觉经验 中的不同接受程度来进行设计构思，从而确定信息传达的形式与方式。

　　广告设计在完成信息传达的同时，还应给人以情感上的感染与满足，这是 视觉语言情感性的体现。借助形象思维达到情与形的结合。

　　按发布的媒介形式分：电视广告、印刷广告、户外广告、广播广告、 POP广告、网络广告、新媒体广告。

　　按诉求方式：理性、感性。 广告主：商业、公益。 视觉传达角度：商业、公益。前者表达创造者之外的内容；后者侧重从

　　形态：点、线《日本舞蹈》 点：集中、吸引视线的功能；线：移动的轨迹，不同线的形态体现不同内外在情 感（直线：垂直线、水平线、斜线、锯状线；曲线：弧线、抛物线、双曲线、自

　　看，纯机械意义的落入实现范围的一切；看见，看的延伸，其结果是 感知；“视知觉”在感知客观对象时心智上的正常反应功能。

　　人在成长过程中学会并习惯把感觉到的一切转化为概念，并建立起一 套“认知系统”。认知系统为我们提供了包括基本价值观在内的一个 框架，使我们受制其中。

　　一系列的视觉表征。 通过“视觉形式——视觉语言——视觉效应——视觉沟通”的过程被 人感受和体验到。

　　字体分类（汉字/拉丁字铭体、 汉字/拉丁字书写体亦称手写体、 汉 字/拉丁字 印刷体）

　　汉字字体的变化范围：形状、笔形、结构、结构、排列 汉字字体常用类型：变异、互用、连接、重叠、凹凸、装饰、归纳、象征